粽叶飘香，龙舟竞渡。端午假期即将来临，文旅市场再起“波澜”：
来自多个OTA（在线旅行社）数据显示，截至目前，含门票、餐饮、演出、游乐项目等在内的目的地玩乐商品预订量比去年同期增长83%，其中学生人群出游量增速最快，预订量同比增长97%。重庆跻身端午出游热门目的地TOP10城市。
乘舟竞渡、漫步古街、畅游山水、静赏雅乐、品读文脉……重庆文旅主打实力“宠粉”，推出5大主题、超200项特色文旅活动，为八方游客奉上一场集竞技、民俗、艺术、科技、亲子等于一体的巴渝端午文旅盛宴。
那么，面对超高流量的假期，如何进一步将流量变为消费增量呢？连日来，新重庆-重庆日报记者做了调查。
“粽”情端午
文旅市场预订量同比增长超80%
青山夹岸，绿水逐舟。重庆市第六届龙舟公开赛（武隆站）暨第十九届芙蓉江龙舟锦标赛近日在武隆芙蓉江鸣锣开赛。
来自川渝地区的18支龙舟代表队共513名选手，劈波斩浪，奋楫争先。两岸观众人山人海，呐喊声、助威声、喝彩声此起彼伏，与鼓声、桨声交织成热烈昂扬的赛场乐章。这，也拉开我市端午“龙舟竞渡”序幕。
“粽叶飘香、龙舟竞渡，无疑是端午假期旅游消费的最大热度。”飞猪旅游相关负责人称，根据该平台数据，截至目前，含景区门票、机票、餐饮、演出、游乐项目等在内的目的地玩乐商品预订量比去年同期增长83%，其中近一周含包粽子、看龙舟赛等民俗体验在内的旅行热度环比增长超40%。
同程旅行发布的《2026端午旅游趋势预测报告》也显示，近一周，预订端午假期跨省“机票+酒店”套餐产品的用户量环比增长超90%，目的地多集中在举行大型端午主题文体赛事的城市。其中，“00后”客群的机票预订量占比显著提升，较去年同期增长超6个百分点，年轻一代正将文化热情转化为行动力。
携程数据也显示，近一周，与“龙舟”相关的搜索量环比增长41.3%，其中端午出游热门目的地TOP10依次为北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、重庆、西安、南京、青岛。尤其是，在今年端午假期，入境游订单量保持着较大幅度的增长态势，而入境游热门省（区、市）TOP10依次为上海、广东、北京、四川、云南、福建、浙江、山东、重庆、新疆。其中，东南亚国家的游客量增速最快，俄罗斯、澳大利亚等国的赴华旅游市场表现同样突出。
由此可见，在这个端午假期，无论是国内游，还是入境游，旅游市场的消费潜力已然释放，尽情放“粽”游已在来路上。
实力“宠粉”
将推出超200项特色文旅活动
面对这一波“破天流量”，重庆文旅准备好了吗？
“截至目前，我们已联合市内各大区县，共计推出5大主题、超200项特色文旅活动，集竞技、民俗、艺术、科技、亲子等于一体，为八方来渝游客备下饕餮端午文旅盛宴。”重庆市文化和旅游发展委员会相关负责人表示。
这5大主题特色文旅活动分别为：
“龙舟竞渡，祥迎端午”主题活动。今年端午小长假期间，重庆的江河湖泊可谓热闹非凡、看点满满：黔江以“龙腾白垩纪·舟竞阿蓬江”为主题，创新打造了“赛事+文化+科普+文旅”全新活动体系，涵盖龙舟竞速赛、“天女散花”水上演艺、浪漫“出圈”的飞天宫灯秀、古韵十足的国风巡游、轻松好玩的龙板趣味赛、沉浸式民俗包粽子体验、烟火满满的烤鱼音乐会、治愈感十足的水灯祈福等活动。
灯光秀、水上演艺、水上拔河、旱地龙舟、非遗研学、古风巡游、陶艺体验……“千年荣昌·清凉一夏”2026端午龙舟赛暨非遗消费季系列活动则不走寻常路，融合传统民俗、非遗活化、青年潮玩、亲子研学、惠民消费、全民健身等于一体，供市民和游客畅玩整个端午假期。
此外，开州不仅在白天举行传统龙舟竞速比赛，还将在夜间举行夜光龙舟表演赛，让江面灯火与龙舟光影交织，营造出别具一格的观赏体验；秀山邀请了渝湘黔三地的队伍，以舟会友，于碧波之上让情谊流淌；长寿的亲子龙舟赛则主打温情牌，全家人一起挥桨逐浪，让小朋友也能体验传统运动的快乐。
“古镇拾遗，祈福端午”主题活动。今年端午小长假期间，重庆各大古镇已为游客准备好了地道的端午“烟火气”。如，江津塘河古镇将举行第十四届川渝龙舟文化活动，不仅有川渝队伍同台竞渡，还能看到龙舞、塘河婚俗、白沙杂耍等非遗表演；铜梁安居古城的“非遗龙舟会”，将举行古礼迎宾、花船巡游等，仪式感满满；彭水郁山镇将举行龙舟赛、包粽大赛、古风集市、象棋比赛等；酉阳龚滩古镇的“端午·粽夏游园会”则更为刺激，将上演“上刀山”、民俗巡游等大秀；巫山大昌古镇将用美食节、摄影赛、龙舟赛等，全方位展示历史底蕴与烟火气。
▲往年端午节期间，涪陵美心红酒小镇景区推出的活动吸引了大量游客参与。受访者供图
“景区畅游，乐享端午”主题活动。端午小长假期间，重庆各大景区也已经把创新玩法安排得明明白白。如，九龙坡华岩旅游区打造了“荷韵市集”，荷花展、文创、小吃、非遗体验等活动应有尽有。涪陵美心红酒小镇景区推出了“粽子七十二变”长桌宴、水上乐园趣味游园会等活动，融合传统民俗、非遗活化、亲子游园等于一体，为游客奉上“传统+创新”的文旅盛宴。此外，丰都南天湖、忠县石宝寨、酉阳桃花源等景区也是各显神通，推出旱地龙舟、水上寻宝、包粽子争霸赛等活动，让风光与民俗交相辉映。
“艺术润心，雅乐端午”主题活动。重庆各大剧场将在端午小长假期间推出话剧《茶馆》、川剧《白蛇传》、舞台剧《乌龙山伯爵》、杂技剧《长江》、红色舞台剧《重庆·1949》等，让观众“粽”享欢乐。
▲“跨越山海——寻找东西方传说中的奇幻生物”主题展览将于6月18日正式对公众开放。图为6月11日，工作人员在重庆中国三峡博物馆内布展。记者 刘力 摄/视觉重庆
“文博寻踪，趣味端午”主题活动。重庆各大文博场馆将举行“跨越山海——寻找东西方传说中的奇幻生物”主题展览、“DDK机器人潮玩嘉年华”“文物话端阳”“浓情端午·香韵传习”等展览及活动。
“端午风情满巴渝，一城山水一城欢。这个假期，重庆文旅可以满足游客对端午旅游的一切期待。”重庆市文化和旅游发展委员会相关负责人说。
从观看到参与
既要“卖产品”，更要“卖文化”
不难发现，在这个假期，文旅市场的供、需两端都在齐发力。那么，如何进一步将流量变为消费增量呢？
“与往年相比，今年端午小长假期间的活动在规模、能级与国际化程度上均实现了跃升，但消费市场已呈现出鲜明的‘为特定主题出发，为深度体验停留’特征。这一消费新趋势，正推动旅游市场发生深刻转变——从对传统资源的争夺，升级为对独特场景的塑造和情感连接的营造。目的地能否响应游客从‘观看’到‘参与’的深切向往，已成为衡量旅游产品与服务竞争力的新标尺。”同程研究院相关负责人分析称。
“端午节不仅承载着深厚的文化内涵，也为消费创新提供了丰沃土壤。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏表示，当前，端午“文化大餐”已经激活实实在在的“端午经济”，但要进一步做大消费增量，尚需牢牢抓住文化精髓，将端午民俗赛事与文旅消费有机融合，推出吸引年轻人参与的音乐节、圈粉国外友人的非遗文创市集等，方能更好地让传统民俗成为激活消费的新动能；推动传统文化以年轻人喜爱的方式回归生活，不仅要“卖旅游产品”，更要“卖文化”，打造出更多可玩、可体验的节日新场景。
此外，沉浸式体验已成为激活假日经济的一把“金钥匙”。“当前，游客正在从‘特种兵式打卡’转向‘去班味慢旅行’。因此，旅游目的地需要挖掘差异化体验，提升服务品质，推出富有本土文化特色的‘慢生活’场景，完善自驾、包车等自由出行配套，让每一次‘慢旅行’都深感值得，进而才能更好地释放消费潜力。”携程集团区域政务总经理张大伟表示。